Shoppen mit gutem Gewissen?

LOHAS-Portale im Internet:
Das Geschäft mit einer besseren Welt

von Nadja Rosmann erschienen in Hagia Chora 29/2008

Die „neuen Ökos“ sind da: genussfreundig und technologieorientiert, aber mit Anspruch auf Nachhaltigkeit. So ist es überall im Internet zu lesen. Sie diskutieren als „Utopisten“ über den Ökostromwechsel oder rappen den Karmakonsum-Rap, die Hymne eines Öko-Portals. Die Wirtschaftsjournalistin Nadja Rosmann fragt sich auf ihrem Streifzug durch die LOHAS-Portale, ob grüner Konsum bereits der vielbeschworene kulturkreative Wandel ist.

Trends sind eine wunderbare Sache, denn wenn ein Thema erst einmal eine kritische Masse an Interessenten erreicht hat, gewinnt es eine Eigendynamik, verbreitet sich sprunghaft und entwickelt das Potenzial, auch den gesellschaftlichen Mainstream zu erreichen. Wenn es um Ökologie, neue Lebens- und Arbeitsformen, gesellschaftlichen Wandel und Nachhaltigkeit geht, ist eine solche Entwicklung natürlich zunächst einmal sehr wünschenswert.
Wie der amerikanischen Marktforscher Paul Ray, Präger des Begriffs der Kulturkreativen, bereits Mitte der 90er-Jahre vorausgesagt hat, erleben wir gegenwärtig, wie einstige Nischenthemen aus dem Bereich, den man früher mit Begriffen wie „Alternativszene“ belegte, den Weg in die gesellschaftliche Mitte finden. Große Tageszeitungen und Magazine sowie Fernsehsender sind bereits auf den Zug aufgesprungen und kaum eine Woche vergeht, in der das sich immer mehr etablierende Nachhaltigkeitsparadigma nicht für Schlagzeilen sorgt. „Amerikaner stehen auf Bio“, titelte beispielweise im Januar das Handelsblatt. „Die Firma, die mit Entspannen Geld verdient“, lautet bei der „Welt“ die Überschrift zu einem Portrait des Meditationskissen-Herstellers Kasha. Und das Zukunftsinstitut sieht in seinem Trendreport 2008 die Social Entrepreneurs stark im Kommen.
Liest man jedoch ein wenig zwischen den Zeilen, zeigt sich schnell, dass wir gegenwärtig nicht unbedingt Beteiligte und Zeugen eines alle gesellschaftlichen Ebenen umfassenden kulturkreativen Durchbruchs sind, denn die Wahrnehmungsfilter der Medienmaschinerie folgen ganz eigenen Gesetzen der Selektivität. Außerhalb der einschlägigen Insidermedien begegnet man selten den typisch kulturkreativen Argumentationslinien, die das Leben als Ganzes ins Visier nehmen und nach neuen Lebens- und Gesellschaftsmodellen suchen.
Ein Begriff, auf den man dagegen immer wieder stößt, ist „LOHAS“, auf gut Deutsch die neuen „Lifestyles of Health and Sustainability“ (an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientierte Lebensstile). Sie haben sich inzwischen zu einer marketingträchtigen Phrase entwickelt, die die Konsumhersteller begeistert und die deshalb beginnt, eine Art Eigenleben zu führen. Statt den kulturkrea tiven Aufbruch in seinen ganzheitlichen Ambitionen zu würdigen, was unter anderem hieße, Fragen des gesellschaftlichen Wandels und der Bewusstseinstransformation ins Visier zu nehmen, ist häufig nur die Rede vom zunehmend kritischer werdenden Konsumenten und nachhaltigem Konsum. Die vorherrschende Marktdynamik des Kaufens und Haben-Wollens, des Besitzens und Geld-Ausgebens wird dagegen kaum hinterfragt.