Das Logo und die Kraft der Zeichen

Teil 4: Der Slogan als Marketing-Instrument

von Hans-Jörg Müller erschienen in Hagia Chora 28/2007

In den ersten drei Beiträgen zu dieser Serie über geomantisches Marketing hat Hans-Jörg Müller die Formenwirkung und den Aufbau eines Logos sowie Symbol- und Namenskunde behandelt. Diesmal legt er den Schwerpunkt auf den Slogan.

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 Für werdende Selbständige und Firmengründer stellt sich die Frage nach dem richtigen Weg zu einem Logo und einer „Corporate Identity“ (CI). Da bietet sich neben meist teuren Spezialisten wie CI-Agenturen und spezialisierten Werbe­agenturen eine Heerschar von Grafikern oder (oft schlecht ausgebildeten) Mediendesignern an, die sich in Angebot und Preis stark unterscheiden. Mit dem Entstehen eines bislang noch überschaubaren, aber stetig wachsenden Angebots an „Energetischer Logogestaltung“ nach Feng Shui ist auch ein Markt entstanden, an den sich ganzheitlich orientierte Interessenten zunehmend wenden. Diesem Trend steht nun die Entwicklung des konventionellen Marketings gegen­über, das sich in den letzten Jahren einer sehr zielorientierten, analytischen, ja wissenschaftlich betriebenen Form der Logo- und CI-Entwicklung zugewandt hat.
Die energetischen Logogestalter setzen – verständlicherweise aus den zu erwartenden Kundenbedürfnissen heraus – ganz auf schöne, geistreiche, harmonische Zeichen, auf Symbolkunde und Energetik, gegebenenfalls auch Persönlichkeitsanalyse. Vielleicht noch unterstützt durch das negative Image der globalen Unternehmen mit ihrem „Erfolgsfaktor Marke“ hat sich im geomantischen und kreativen Bereich eine gewisse Abwehrhaltung gegenüber einem klar strategisch ausgerichteten Marketing ergeben. Dessen Erfolge deuten allerdings darauf hin, dass Methoden und Mechanismen eines solchen Marketings tatsächlich Erfolg „produzieren“.
In diesem vierten Beitrag meiner Serie möchte ich aufzeigen, dass die Beschäftigung mit dem – zunächst abstrakten – Markt durchaus zur Findung eines lebendigen, tiefen und kompetenten Verständnisses der zukünftigen Kunden beitragen kann. Auch im klassischen Marketing und in der Kommunikationswissenschaft finden tiefgreifende Reflexionen über den jeweiligen Anbieter und seine unternehmerischen Entscheidungen statt. Die Entwicklung von Logos rein aus einem formalen oder energetischen Ansatz heraus halte ich heute nicht nur für unzeitgemäß, sondern in den meisten Fällen auch für unverantwortlich gegenüber dem Kunden. Es ist kein Schaden, Methoden wie die quantitative Zielgruppenanalyse einzubeziehen, um Klarheit und Sicherheit über den Markt, die eigene Positionierung sowie zu erwartendes Käuferverhalten zu gewinnen – und damit auch eine integrale Durchdringung von subjektiven und objektiven Faktoren, die erst ein wirklich integrales Vorgehen ermöglichen.
Ein weitverbreiteter Irrtum, der bisweilen an Fatalismus grenzt, ist die Annahme, dass das Prinzip der Resonanz schon ausreiche, um einem Anbieter die jeweils richtigen Kunden zuzuführen. Die Resonanz sei dann ausreichend hergestellt, wenn man innerlich mit seinem Angebot klar ausgerichtet sei und das auf seine Geschäftsausstattung übertrage. Dabei wird völlig übersehen, dass Resonanz einen potenziellen Charakter hat, der zwar im Nachhinein Geschehenes wie selbstverständlich erklärt, einen aber nicht davon befreit, selbst aktiv nach Begegnungsflächen zu suchen. Erst Kommunikation macht Resonanz aktuell. Ist erst der relevante Kunde informiert (und nicht die ganze Menschheit), kann Resonanz – vermittelt über das Logo zum Erstkontakt bis zur Geschäftsabwicklung – die Kunden-Käufer Beziehung vertiefen. Bewusste Marketing-Kommunikation kann durchaus auf eine höhere Ebene gesetzt werden, wenn es z. B. um die Resonanz von Werten und Weltbildern zwischen Kunde und Anbieter geht.

Marketing und Logoentwicklung
Ich sehe heute die Kunst in der lebendigen und abgestimmten Verbindung beider Bereiche – der Versenkung in die energetische Konstitution und ganzheitlich gesehene Identität von Anbieter und Produkt einerseits und klassischer Marketing-Strategien andererseits, die auch so etwas wie eine Verbindung von Subjektivität und Objektivität bedeuten. Oft sprechen sachliche Erwägungen für eine Schwerpunktsetzung, z. B. stehen bei der Produktmarkte die Zielgruppe und bei der Beratungsdienstleistung oft die Identität des Beraters stärker im Vordergrund.
Vor der Entwicklung des Zeichens gilt es jeweils, die Fragen zu klären, was eigentlich das Produkt sei: Ein Konsumgut, eine Dienstleistung, eine Emotion, eine Idee, ein Weltbild? Produkt, Preispolitik und Zielgruppe sollten geklärt sein, bevor es mit einer Logo-Gestaltung zu einer unpassenden – später kaum rückgängig zu machenden – Festlegung hinsichtlich des Corporate Design (CD) kommt. Marketing bedeutet dabei in erster Linie, dass der Anbieter bewusst strategisch plant, wie er seine Leistungen optimal am Markt verkaufen kann. Marketing meint damit auch das Denken vom Markt her mit dem Ziel, Kundenbedürfnisse zu erfassen, die Sichtweise vom Ursprungsimpuls des Unternehmens zur Peripherie zu lenken und dadurch den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Eine Marktanalyse kann in folgenden Schritten aufgestellt werden:
! Produkt bzw. Kernkompetenzen ermitteln
Zunächst gilt es, Eigenschaften, Charakter, Vorteile und Nutzen des Produkts auf den verschiedensten Ebenen zu untersuchen. Auch stellt sich die Grundfrage der Sortimentsbreite: Gibt es eine Konzentration auf zielgenaue Markt-Segmente, oder wollen wir einen breiten Markt mit einer breiten Palette an Dienstleistungen oder Produkten abdecken? Für welche Marktsegmente ist das Produkt (die Botschaft) geeignet?
! Den relevanten Markt eingrenzen
Primär ist die genaue Festlegung des tatsächlich relevanten Markts, in dem sich der Kunde aufgrund seiner Dienstleistung, Distribution, Zielgruppenkompetenz bzw. der vorhandenen Konkurrenz bewegt.
! Die Marktgröße bestimmen
Dann gilt es, durch das Heranziehen entsprechender Studien die Größe des Markts und dessen Entwicklung festzustellen. Das freilich schwerer fassbare Marktpotenzial ist ebenfalls entscheidend in Hinblick auf das Erschließen neuer Märkte: Wie hoch ist die Zahl der potenziellen Nachfrager, deren Bedarfsintensität, die Marktsättigung, die Markttransparenz?
! Den Marktbereich definieren
Jeder Marktbereich besitzt seine ganz eigenen Gesetze hinsichtlich Käufern, Kaufentscheidungsprozessen oder Marketing­schwerpunkten wie Regionalmarke­ting, Kon­­sum- und Gebrauchs­güter­mar­keting, Dienstleistungs­marketing, etc. Hier müssen spezifische Erfordernisse wie Vermittelbarkeit des Produkts sowie Wichtigkeit von Preis, Service, Werbung oder persönlichem Verkauf festgelegt werden.
! Wettbewerber/Konkurrenz
Im Dienstleistungssektor oder bei Konsumgütern lassen sich die entsprechenden Auftritte der Mitbewerber leicht direkt studieren sowie in allgemeinen Marktuntersuchungen die jeweils quantitativen Größen und Entwicklungen meist gut erfassen. Neben Rückschlüssen auf die allgemeine Marktgröße sowie die Strategien der Mitbewerber kommen wir hier zu ersten Hinweisen auf eine sinnvolle Differenzierung und Positionierung des eigenen Angebots bzw. zur ersten Formulierung von Alleinstellungsmerkmalen, die durch Name, Piktogramm und vor allem Claim (Anspruch) herausgestellt werden können.
! Die Zielgruppe erkennen
Einer der wesentlichen Punkte des strategischen Marketings ist die Ausrichtung auf die richtige(n) Zielgruppe(n). Es gilt, den noch potenziellen Kunden zu einer bekannten und fühlbaren Größe zu machen, ihn sozusagen zu verlebendigen. Dazu gibt es heute eine große Menge an nutzbarem Material aus der Demografie und Marktforschung. Grundsätzlich lassen sich folgende Kriterien für die Einteilung der Kundengruppen anlegen: geografische (Raum), demografische (Alter), geschlechtspezifische, soziologische und psychologische Kriterien ebenso wie eine Einteilung in Einkommensgruppen, Berufsgruppen, Käufergruppen und Interessensgruppen (Individual-Bedürfnisse, Motivationen). Ist die für das Produkt geeignete Zielgruppe erst einmal erkannt, können nun ihre spezifischen Charakteristika, Bedürfnisse, Wertevorstellungen, Medienvorlieben etc. festgestellt werden.

Auswertung der Sinus-Milieus
Ein Hauptinstrument unser Arbeit ist heute die Beschäftigung mit den sogenannten Sinus-Milieus. Das Sinus-Milieu-Modell, basierend auf der wissenschaftliche Arbeit des französischen Soziologen Émile Durkheim, ist heute geschützt von der Firma Sinus Sociovision. Es beschreibt unter anderem die in den letzten Jahren immer wichtiger gewordene psychografischen Variablen der Bevölkerung Deutschlands.
Weitere Zielgruppen-Modelle wie die Euro-Socio-Styles der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg verstehen sich dagegen eher als Instrument, individuelle Bedürfnisse und Erwartungen von Verbrauchern festzustellen, was eine Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf die individualpsychologischen Einstellungen ermöglicht. Entsprechend sind die Segmentierungen nach Typen wie „Bodenständige“, „Schutzsuchende“, „Abenteurer“, „Kritische“ etc. vorgenommen.
Die Sinus-Milieus gruppieren nun Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Die grundlegende Werteorientierung geht dabei ebenso in die Analyse ein wie Alltagseinstellungen zu Arbeit, Familie, Freizeit und Konsum sowie soziale Zugehörigkeit, Lebensstil-Gemeinsamkeiten und ästhetische Präferenzen, um so gewachsene soziale Milieus zu beschreiben. Da sich die Milieugrenzen über die Zeit verschieben, ist eine kontinuierliche Beobachtung auf diesem Gebiet erforderlich. Aktuelle Entwicklungen und detaillierte Fakten können dazu heute von Sinus Sociovision bestellt werden, allerdigns unter nicht unerheblichem Kostenaufwand.
Die Sinus-Milieus sind in einem Diagramm dargestellt, das auf der senkrechten Achse in drei verschiedenen Schichten die soziale Lage von Oberschicht bis Unterschicht berücksichtigt (siehe umseitige Abbildung). Auf der horizontalen Achse ist die Lebensgrundhaltung der Bevölkerung – von traditionell-konservativ bis experimentell – dargestellt. Um exemplarisch zu zeigen, wie man mit dieser Analyse arbeiten kann, greife ich im folgenden zwei Sinus-Milieu-Gruppen heraus:
! Die Postmateriellen
Betrachten wir zunächst die sogenannten Postmateriellen (die bisher als „klassisch“ angenommene Zielgruppe für geo­mantische Dienstleistungen aller Art): Diese 9,5 % der Gesamtbevölkerung darstellende Wertegruppe rekrutiert sich aus dem aufgeklärten Nach-68er-Milieu, besitzt hohe bis höchste Bildung, ein gehobenes Einkommensniveau und setzt sich aus Akademikern, leitenden Angestellten, Freiberuflern sowie Beamten und einigen Studenten zusammen. Sie sind überwiegend liberal, tolerant und kosmopolitisch orientiert. Gewohnt, in globalen Zusammenhängen zu denken, setzen sie sich kritisch mit den Auswirkungen von Technologie und Globalisierung auseinander. Ihr Lebensstil ist umwelt- und gesundheitsbewusst (Bioprodukte, Naturheilverfahren, Fitness, Wellness); dennoch schätzen sie persönliche Genüsse, die durchaus ihren Preis haben dürfen, und kaufen deshalb äußerst selektiv.
Vorlieben hinsichtlich Lebensumfeld und Ästhetik sind städtische Altbauten, ökologische oder organische Neubauarchi­tektur, Naturmaterialien, lebendige Räume mit hoher Natürlichkeit, Holzböden, Holzmöbel, Bilder an den Wänden, Bücherregale, bunte, meist warme Farbgebung, mäßig experimentierfreudiger Gestaltungsstil.
! Die Etablierten
Die Etablierten stellen – mit 11,6 % Bevölkerungsanteil – das selbstbewusste Establish­ment mit den Leitwerten Erfolg und Machbarkeit sowie statusorientierten Lebensansprüchen dar. Sie verstehen sich als gesellschaftliche Elite. Leistung, Zielstrebigkeit, Erfolg, Übernahme von Verantwortung und Führungsfunktionen, klare Karrierestrategien, gut situierte Verhältnisse sowie ein hoher Lebensstandard sind ihre Leitbilder. Als leitende Angestellte, höhere Beamte sowie vor allem Selbständige und Freiberufler haben die Etablierten ein überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau und hohe bis höchste Einkommen. Angesichts des schnellen Wandels der heutigen Welt sind Eigenschaften wie Flexibilität, Pragmatik und Fortschritts-Optimismus vorherrschend. Dennoch gilt das intakte Familienleben (mit eher traditionellen Rollen) als wichtiges Lebensziel. Die meist mittleren Altersgruppen ab 40 Jahren sind verheiratet und haben überwiegend Kinder.
Bei der Lebensumfeldgestaltung verbinden sie Tradition und Moderne. Die eigene Villa kann sachlich, modern, organisch oder an historischer Bauweise angelehnt sein, Hauptsache, sie ist repräsentativ. In Innenräumen dominieren Klarheit, Kühle, Sachlichkeit und High-Tech neben Naturgarten und Kunst, wenn es ihrem hohen Stilgefühl entspricht. Farblich wird viel Weiß, Alu, Edelstahl bzw. Anthrazit mit Naturholzflächen kombiniert, kontrastiert von hellen, hochgesättigten Farben.

Die zur Zielgruppe passende Ansprache
Wenn wir uns nun die zwei Zielgruppen verbildlichen, können wir schon recht genau abschätzen, ob und warum ein entsprechendes Produkt oder eine Dienstleitung, nehmen wir einmal an dieser Stelle aus naheliegenden Gründen die geomantische Beratung, von ihren Mitgliedern in Anspruch genommen wird.
Im Fall der Postmodernen wird die Beratung bzw. Gestaltung als Wiederherstellung natürlicher und gesunder Lebensverhältnisse gedeutet. Verantwortungsethik und Ideen der Heilung der Natur vermitteln sich dieser Gruppe durch organisches Bauen, Baubiologie und radiästhetische oder raumenergetische Gesundheitsprävention. Die „alternative“ Baukunst trifft im postmateriellen Weltbild auf deutliche Sympathie. Die Postmateriellen verfügen über nicht so viel Kaufkraft, aber in einer geomantischen Beratung kann mit ihnen viel Raum für Kreativität und das Schaffen von individuellen Räumen zur Selbstverwirklichung entstehen. Bei den Etablierten hingegen spielen Weltbild, Vision und Ideo­logie keine Rolle. Hauptsache, alles funktioniert und geschieht schnell. Wichtig ist, dass der neue Trend dem Erfolg, dem Wohlfühlen und der Gesundheit der Familie dient. Und gegen energetische Technologien sowie Stilberatung gibt es ja auch nichts einzuwenden, wenn das Ganze als wertsteigerndes Paket vermittelt wird.
Bei einer Entscheidung für eine dieser Zielgruppen (andere haben wiederum ganz andere Motive und Bedürfnisse) muss man sich auf deren jeweilige ästhetischen Sympathien abstimmen und Slogan wie Leistungsbeschreibung nach den zu erwartenden Bedürfnissen ausrichten. Beide Gruppen nutzen unterschiedlichste Medien an verschiedenen Orten zur Kommunikation. Ein Etablierter würde z. B. die Zusendung einer wertigen Broschüre mit prägnanter Information nach Kontakt via Internet sicherlich schätzen, postmoderne Personen entdecken lieber „zufällig“ einen schönen, kleinen Flyer mit viel Bildern und Sinnsprüchen im nächsten Bioladen.
Fühlen, wie der Kunde fühlt
Mit diesem Vorgehen haben wir einen „Blick von außen“ auf die Zielgruppe geschaffen. Nun wollen wir mit den ­Consumer Insights (= Einsichten in die Sichtweisen, Wahrnehmungen und Bedürfnisse unserer Zielgruppe) einen Blick in ihr Inneres werfen. Hier eigenen sich Methoden wie Psychogramm-Studien. Sehr aufschlussreich ist ebenfalls, die Lebensaspekte und Charakterisierungen der Kunden auf einem großformatigen Bild durch Symbole und Schlagwörter darzustellen. Man kann die Kunden in kreativen Rollenspielen personifizieren, Kundentypen systemisch aufstellen oder sich in ihre Alltags-Situation versetzen, um das „Verstehen des Anderen“ zu erreichen. Eine geomantische Methode ist die der Identifikation, bei der sich eine Person intensiv mit den Lebensumständen, Sichtweisen und Wahrnehmungen des Kunden verbindet, um so „authentisch“ von anderen befragt werden zu können, was immer zu erstaunlich tiefen und zugleich detaillierten Aussagen führt.
Im Dreiklang Produkt (Nutzen), Markt und Zielgruppe lässt sich nun unter Berücksichtigung der gewonnenen Consumer Insights die eindeutige Positionierung im Markt bewerkstelligen, wie in der obigen Abbildung beispielhaft dargestellt. Zur inhaltlichen Ausformulierung der jeweiligen Produktvermarktungsstrategie dient uns die Erstellung einer „USP“ (Unique Selling Proposition = einzigartige, verkaufsfördernde Positionierung), wiederum basierend auf der Zusammenschau von Identität, Leistungsangebot, Produktnutzen, Zielgruppe und Consumer Insight.
Die z. B. im Brainstorming zusammengestellte USP sollte dann mit höchstmöglicher Präzision ausgearbeitet und zu einer klaren Botschaft komprimiert werden. Beispielweise wäre eine Formulierung aus dem geomantischen Kontext (frei erfunden) wie folgt: „Für meine Kunden biete ich effiziente, authentische und an seinen Intentionen orientierte Prozesse der Lebensraumgestaltung durch geomantische und mediatorische Methoden an. Ziel ist, meine Kunden in einem für jedermann bezahlbaren Rahmen zu grundlegender Erkenntnis über sich und sein Lebensumfeld zu führen.“ Bestenfalls wird nun aus der USP der Claim oder Slogan abgeleitet, z. B. „Räume der Kraft und Schönheit erleben“ (frei erfunden). Da der Slogan als bewusste Ansprache an der Kunden die straffeste Verkürzung der Gesamtaussage darstellt, hier im Folgenden die wesentlichen Kriterien für seine Entwicklung:

Die Botschaft auf den Punkt gebracht
Zunächst erscheint uns der Slogan als einfacher, einprägsamer Spruch innerhalb der alltäglichen Medienwahrnehmung. Wer erinnerte sich nicht an: „Haribo macht Kinder froh …“? Die Herkunft des Begriffs „Slogan“ vom schottisch-gälischen sluagh­gairm, was soviel wie Kriegsgeschrei oder Schlachtruf bedeutet, verweist auf seinen akustischen, lebendigen und aktiven Charakter. Während das Bildzeichen die rechte, bildhaft, synthetisch, analog arbeitende Hirnhälfte anspricht, wendet sich der Slogan an die linke, digitale, (schrift-)symbol- und verstandesorientierte Seite.
Ein wirksamer Slogan oder Claim (von Englisch „Anspruch, Behauptung“) hat je nach Intention oder Art des Unternehmens folgende Aufgaben:
! Langfristiges Herausstellen der USP, Vermittlung des Alleinstellungsmerkmals:
„Vorsprung durch Technik“ (Audi).
! Kurzfristiges Auslösen eines direkten Kaufimpulses beim Kunden durch Verwendung z. B. des Imperativs: „Kaufen Sie ein, wo’s Freude macht!“ (Eurospar).
! Benennung von Nutzen oder Vorteil von Produkt, Person oder Idee, klares Werbeversprechen: „Guinness is good for you.“
! Formulierung des emotionalen Werts von Produkt, Person oder Idee, Vermittlung eines positiven, starken Gefühls: „Durst auf Leben“ (Weihenstephan).
! Glaubwürdige Vermittlung der Qualität von Produkt, Person oder Idee: „Läuft und läuft und läuft“ (VW-Käfer).
! Aktualisierung oder Bewusstmachung eines Wunsches oder Bedarfs: „Ohne Ö fehlt dir was“ (Das Örtliche Telefonbuch).
! Schaffung eines hohen Aufmerksamkeitswerts, z. B. durch Witz oder Paradox:
„Wir können alles, außer Hochdeutsch“ (Land Baden-Würtemberg).
! Erreichen eines deutlichen Erinnerungswerts durch klare Aussage in einfacher, prägnanter Form, oft auch verkürzt: „Atomkraft? Nein danke!“ (Parole der Anti-Atomkraft-Bewegung).
! Deutlichmachung des Unterschieds zur Konkurrenz: „Freiheit statt Sozialismus“ (CDU-Parole).
! Allgemeines Herausstellen des Persönlichen oder Besonderen: „Nie war er so wertvoll wie heute“ (Klosterfrau Melissengeist).
Ein kraftvoller Slogan hat zur Umsetzung der genannten Ziele eine Reihe rhetorischer, klanglicher oder rhythmischer Mittel, von denen ich einige nenne:
! In der Kürze liegt die Würze: Wenn der Slogan selbst nicht ausreichend kurz oder gut lesbar ist, kann mit verkürzenden Symbolen, z. B. Zahlen, gearbeitet werden: „3...2..1.meins!“ (Ebay), „Voice4u“, „100 % Bier“ (1396).
! Clipping (von Englisch to clip = abschneiden, kappen) ist ein Verfahren der Wortbildung, bei dem eine Lautfolge getilgt wird, so dass eine sprachliche Verkürzung entsteht, z.B. Omnibus wird zu Bus:
„Das Krombacher unter den Weizen“.
! Dreiklang (drei Wörter) mit einem hohen Grad an Energie und Einprägsamkeit: „Fakten, Fakten, Fakten“ (Fokus) „Menschen, Tiere, Sensationen“ (Zirkusschau).
! Superlativ, der die größtmögliche Teilhabe an einer Eigenschaft oder Qualität eines Produkts vermittelt: „Die besten Hits von heute“ (RTL).
! Rhythmik und Klang – dieses komplexe Thema wird am einfachsten durch wiederholtes Lesen mittels Testpersonen untersucht. Dennoch gibt es klassische Mittel wie die Schlussbetonung („Otto … find ich gut!“), Rhythmisierung durch Stopper („Gute Preise. Gute Besserung.“ – Ratiopharm) oder Produktakzentuierung („Persil. Da weiß man, was man hat.“).
! Persönliche Ansprache, wichtig für Branchen mit hohem Vertrauensbedürfnis: „Immer für Dich da“ (Aspirin).
! Zitat bzw. Zitatabwandlungen, wobei hier für den Erfolg die Bekanntheit des Referenztexts ausschlaggebend ist. Das Zitat bedient sich eines Kontexts, eines Autors, der „herbeigerufen“ wird: „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ (dm-drogeriemarkt, abgeleitet von Goethes Faust).
! Rhetorische Frage, bei der man zwar klar erkennt, dass sie aus rein „taktischen“ Gründen gestellt ist, aber dennoch ihre Wirkung wie Aufmerksamkeit, Bekräftigung oder Witz nur selten verfehlt: „Alles Müller, oder was?“ (Müller-Milch)
! Alliteration, eine Stilfigur, bei der die betonten Stammsilben benachbarter Wörter den gleichen Anfangslaut besitzen, wird viel vom Boulevardjournalismus verwandt („Roter Raser-Rambo“, „Tanga-Terror“, „Beach-Beauties“), aber auch in plakativen Sprüchen wie „Bitte ein Bit!“ oder „Geiz ist geil!“ (Saturn).
! Assonanz, ein Halbreim, ist ein Mittel der althochdeutschen Dichtkunst. Es besteht dabei nur ein Gleichklang der Vokale, z. B. „Lehren“ und „Segen“; Beispiel: „Nicht ärgern, ändern!“ (Arcor)
! Reime sind ein sehr wirksames Mittel, besonders zweisilbige Reime (= „weiblich“ oder klingend wie „dachte/wachte“). Einsilbige Reime (= „männlich“ oder stumpf wie „Ball/Knall“) wirken schwächer. Als zu verkünstelt gelten heute die drei- oder mehrsilbigen Reime in Slogans. Ein bekannter Slogan-Reim ist: „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsne ebenso“.
! Die Metapher wird immer dann gerne gebraucht, wenn ein abstrakter, emotionsloser Begriff durch ein anschauliches Bild plastisch herausgestellt werden soll: „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ (Mercedes).
! Die „Ladung“ eines Begriffs, dessen Bedeutungsfeld „Energie“, „Kraft“ oder „Geheimnis“ vermittelt, kann eine starke emotionale oder vitalenergetische Wirkung besitzen, wie z. B. „fit“, „Power“ oder „Magie“. Positiv besetzte Anglizismen können ebenfalls eine gewisse Ladung übermitteln: „Mehr Energie“ (EON), „Meet the power“ (Bockies), „It’s magic“ (e-Music1).
! Wortspiele sind rhetorische Figuren – oft ein wenig frech – wie beispielweise Wiederholungen, Buchstabendreher, Schüttelreime und falsche Übersetzungen wie „Los Wochos“ (McDonalds).
! Das Paradox bzw. Oxymoron – letzteres ist eine sprachliche Figur, bei der eine Formulierung aus zwei gegensätzlichen, einander (scheinbar) widersprechenden oder gegenseitig ausschließenden Begriffen gebildet wird – möchte durch die scheinbare Widersprüchlichkeit eine tiefere Wahrheit veranschaulichen („Offenes Geheimnis“). Aufmerksamkeit wird hier durch die Spannung zwischen Wort und Wirklichkeit erzeugt: „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler), „Die klügste Nacht des Jahres“ (Nacht der Wissenschaften Berlin).
! Neologismen sind sprachliche Neubildungen, die in einem bestimmten Zeitraum oder in einer spezifischen Sprachgemeinschaft aufkommen. Diese oft als „kultig“ empfundenen Begriffe markieren die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe: „Unkaputtbar“ (Coca Cola PET).
! Provokation kann einen hohen Aufmerksamkeitswert schaffen, sich aber auch schnell verbrauchen. Sie funktioniert nur innerhalb von extrem orientierten Randgruppen oder in schnelllebigen Branchen für große Unternehmen. „Jetzt kommt die Neue“ (Kühltruhe statt Frau), „Was macht mich scharf?“ (Kamera statt Stylist – MediaMarkt).
Für die Schaffung des Slogans werden zunächst einmal alle denkbaren Begriffe aus dem Umfeld von USP, Produkt, Werbebotschaft und Nutzenargumenta­tion gesammelt und dann spielerisch kombiniert. Überträgt man sie auf Kärtchen, kann auch dem Zufallsspiel eine Chance gegeben werden. Eine witzige Kreativspielerei bietet das Internet-Programm „Sloganizer“ (www.sloganizer.net), das jedes Thema sofort in einen – wenn auch nicht immer gleich passenden – Slogan verwandelt. Wenn sich dann mehrere gute Kombinationen entwickelt haben, stellen die genannten Punkte Auswahlkriterien dar. Bei der Entwicklung eines Slogans hat nun ein energetischer oder geomantischer Ansatz wegen der bereits umfassenden Methodik konventioneller Ansätze die – wichtige – Aufgabe, dessen tiefe Stimmigkeit zu prüfen. Es kann z. B. resonanzdiagnostisch getestet werden, ob der Slogan zugleich positiv für den Träger als auch für die Zielgruppe wirkt. Hier zeigt es sich oft, dass übertriebene, marktschreierische Versionen durchfallen. Auch ist die Wahrnehmungstechnik der Identifikation mit der Zielgruppenperson ein probates Mittel, die ganzheitliche Resonanz oder mögliche Formen von Ablehnung, Widerspruch oder Dissonanz zu prüfen.

Die Marke
Mit Piktogramm, Namen und Slogan haben wir in dieser Artikelreihe das Logo nun vollständig beschrieben. Aber damit ist noch keine Marke entstanden. Eine Marke ist nicht nur ein juristischer Begriff im Sinn einer rechtlich geschützten Kennzeichnung eines Warenzeichens. Eine Marke ist auch mehr als ein Logo. Marken sind „ein in der Psyche des potenziellen Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Heribert Meffert und Christoph Burmann in: „Markenbildung und Markenstrategien), sie entstehen gewissermaßen erst in den Köpfen der Kunden.
Eine Marke ist wie ein lebendiges Wesen. Sie hat eine Geschichte, wird geboren und wandelt sich, fällt in Vergessenheit oder harrt ihrer Auferstehung. Sie besitzt emotionale Ladungen, beinhaltet alltägliche Erfahrungen von Kunden mit Produkt und Anbieter, verkörpert Identität, Kommunikation und Verhalten des Unternehmens, kann aber dieses als eigenständige Größe überleben – alles Prozesse, die durch gutes Brand-Marketing („Marken“-Marketing) gesteuert, aber niemals allein berechnet werden können.
Eine Marke gewinnt neben ihrer ästhetischen Kraft und emotionalen Positionierung ihre Kraft aus dem rationalen Nutzen des Produkts. Gefragt sind für ihren Erfolg nicht nur Kreativität und Authentizität, sondern auch das präzise Handwerk der Marktanalyse und strategischen Positionierung im Markt.
Ein schlechtes Beispiel für Brand-Marketing finden wir im Zigarettenmarkt. Während Marlboro seinen Cowboy als Erkennungszeichen in der Welt von „Freiheit und Abenteuer“ konsistent hielt und gleichzeitig Geschichten entwarf (bis hin zum Cowboy als rührendem Geburtshelfer eines Fohlens), hat der Konkurrent Camel seinen Weg vom 7-Meilen-Camel-Mann über ein Kamel vor der Pyramide, die gewollt witzige, sich oft selbst zerstörende Dromedar-Figur bis hin zum Kamel aus den Sternen vollzogen. Ergebnis: binnen 10 Jahren brach der Marktanteil von 5,8 auf 2,5 % im Jahr 2004 zusammen.
Das Paradebeispiel für gutes Marketing ist das bereits mehrfach gelobte Red Bull. Der Slogan: „Belebt Körper und Geist“ ist offen für viele Käufergruppen, und die provokanten Comic-Spots mit „Red Bull verleiht Flüüügel“-Slogan waren witzig, einzigartig und drangen sofort ins Bewusstsein. Der Umsatz des Unternehmens ist seit Einführung der Marke rasant gestiegen.

Integrale Logoentwicklung
Was ist das Ziel unserer Arbeit: das Ausleben unserer eigenen Kreativität? Die Schaffung einzigartiger Zeichen? Oder der Erfolg unseres Kunden bzw. seines Unternehmens? Die Umsetzung seiner Visionen auf allen Ebenen? Die Unterstützung für seine Bewährung auf dem Markt?
Sollten wir letztere Fragen auch bejahen, reicht es nicht aus, schöne, energetisch starke und stimmige Zeichen zu gestalten, kreative Namen zu finden oder witzige Slogans zu erschaffen. Wir müssen uns klar darüber sein, dass wir eine Marke schaffen, welche die Positionierung unseres Kunden im Markt und damit Zielgruppen, Produkt, Marktrelevanz, Image und Umsatz, kurz den alltäglichen und langfristigen Grad an Erfolg bestimmt. Um diesem Thema gerecht zu werden, bietet sich uns das klassische, aber auch um geistige und energetische Aspekte erweiterte Marketing als Instrument der bewussten Steuerung und Entscheidung an. Sind Intention, Botschaft und Stil der Marke erst einmal definiert, kann man von hier aus fundiert in den Prozess der inspirierten Zeichen- und Namensfindung gehen und maßgeblich unterstützend das Wissen von Energetik und Symbolkunde einfließen lassen. Ein solchermaßen entwickeltes Zeichen wendet sich dann gleichzeitig stärkend nach innen und kommunizierend nach außen. +

 

Literatur: AGF/GfK-Fernsehpanel 2002 • Marketingskript AOH Consulting 2005 • Hajo Riesenbeck und Jesko Perrey: Mega-Macht Marke, Redline 2005.