Die Energie folgt der Aufmerksamkeit

Werbepost geomantisch richtig gestalten.

von erschienen in Hagia Chora 28/2007

Drucksachen lassen sich wie eine Landschaft geomantisch betrachten. Volker Albert spricht von „geomantischen Stopps“, die die Aufmerksamkeit des Lesers an bestimmten Punkten auf dem Papier fokus-sieren. Deren Wirkung kann man radiästhetisch prüfen.

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Der klassische Flyer ist eines der am meisten genutzten Werbemittel für kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Die Grundlage ist ein DIN-A4-Blatt im Querformat, das zum Wickelfalz im Format 99 ¥ 210 mm gefaltet wird. Das Titelblatt öffnet sich dabei wie eine Zeitschrift oder ein Buch nach links.
Ein Flyer muss schnell, einfach und kostengünstig zu gestalten sein und sollte gleichzeitig den potenziellen Kundenkreis sofort ansprechen können. Der häufig verwendete sechsseitige Wickelfalz bietet gute Chancen, gelesen zu werden – selbst ohne Bilder, weil der natürliche Leseverlauf von links nach rechts fast alle sechs Seiten in gleichem Maß abtastet. Das Auge verbleibt etwas länger auf der gefalzten Gesamtfläche als auf einer ungefalteten DIN-A4-Fläche. Die mittlere Spalte der Innenseite braucht allerdings in der Gestaltung mehr Aufmerksamkeit.
Eine Sendung, die aus einem solchen einfachen Flyer mit Anschreiben und Antwortkarte in einem Kuvert verschickt wird, wiegt knapp 20 Gramm und liegt in der niedrigsten Portostufe. So werden Flyer dieser Art täglich millionenfach versandt, doch meistens sofort weggeworfen, weil sie zu wenig Aufmerksamkeit erzielen.

Harmonikale Maße
Der erste Schritt zu „geomantischem“ Grafikdesign ist die Nutzung harmonikaler Verhältnisse. So entspricht zum Beispiel das DIN-A4-Format mit den Maßen 210 ¥ 297 mm im Querformat etwa dem harmonikalen Verhältnis der Quadratur. Es ist damit solide und bodenständig und wirkt aus geomantischer Sicht auf den Leser oder Betrachter eher verfestigend, -erdend und schwer.
Die lange Seite gedrittelt ergibt mit 99 ¥ 210 mm zwar kein harmonikales Verhältnis, aber hochkant gestellt vermittelt sie die Idee von etwas Vorwärtsstrebendem und Kraftvollem. Schauen wir uns das Ganze genauer an, so entsteht aus 210:99 mm das Verhältnis 2,12:1, was fast der Oktave gleicht. Durch eine Verkürzung der Grundseite im Verhältnis 2:1 kann in der äußeren Form die Oktave erreicht werden, die den Leser ein Gefühl der Ganzheit und Zentriertheit empfinden lässt.

Werbemüdigkeit
Ein Flyer, der grafisch gut und ansprechend gestaltet ist, wird zwar gern in die Hand genommen, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass er auch verkauft! Die Schwelle vom Anreiz zur Kaufentscheidung wird oft nicht überschritten. Das wird von fast allen Werbetreibenden ohne Veränderung der Werbemittel durch Erhöhung der Frequenz forciert – was bedingt funktioniert, aber mögliche Interessenten auf Dauer nervt.
Das Einbeziehen von Direktmarketing-Maßnahmen, wie zum Beispiel der Einbau von Response-Möglichkeiten, Gestaltung des Leseflusses, direkte Ansprache etc., erschöpfen sich bald durch extreme Überfütterung des Konsumenten mit Werbung und einer sich zum Teil häufig wiederholenden, penetranten, direkten Ansprache mit Namen. Immer mehr Menschen wollen nun einmal nicht mehr nur als Verbraucher oder Zielgruppe für Werbung jeglicher Art angesprochen werden. Deshalb gilt es, Wege zu finden, das Angebot authentisch und energetisch wohltuend zu vermitteln.

Aufbau und Gestaltung
Aus der obigen Grafik ist der Seitenaufbau eines aus einem A4-Blatt gefalteten Flyers erkennbar. Die Reihenfolge der einzelnen Stationen des Flyers von 1 bis 7 entspricht auch der Lesefolge und dem Energieverlauf durch den Flyer. „Energie folgt der Aufmerksamkeit“ – diese geomantische Grund-regel gilt auch hier.
Zunächst betrachtet man die Titelseite 1 und die Rückseite 2 eines Flyers. Dann klappt man ihn auf und blickt zunächst nach rechts auf die eingeklappte Drittelseite 3 und dann auf die linke Innenseite des Flyers 4. Bevor man ihn ganz aufklappt, huscht der Blick noch einmal kurz zur Station 3 auf der rechten eingeklappten Seite zurück 5, dann wird diese aufgefaltet, so dass die gesamte Innenseite des Flyers vor einem liegt. Man betrachtet jetzt die mittlere Spalte des Innenteils 6 und abschließend die äußere rechte Spalte 7.
Entsprechend dieser Reihenfolge sollte die Geschichte, die der Flyer erzählt, und dessen Gestaltung aufgebaut sein. Der Erfolg eines Flyers hängt aber auch von weiteren Einflussgrößen auf den unterschiedlichen Wirkebenen der Aufmerksamkeit ab. Auf der materiellen Ebene wirken zum Beispiel haptische und visuelle Faktoren wie die Papiersorte, Schrifttype, Lesbarkeit und die Art der dargerstellten Bilder als erstes auf den Betrachter.
Die ätherische oder energetische Ebene wird im Marketing bislang vernachlässigt, findet aber ihren Widerhall in Messungen mit der Augenkamera, mit der eine Lesefolge nachvollzogen werden kann. Dies kann aber auch mit der Rute oder einer H3-Antenne nachgemessen werden. Auf dieser Ebene wirken insbesondere Sprache und Ausdrucksformen.
Die emotionale Ebene ist der Bereich, der in Marketing und Werbung am stärksten angesprochen wird. Damit besteht aber gleichzeitig auch die Gefahr einer Übersättigung. Hier wirken wieder Sprache und Ausdruck sowie Farben und Formen, Schrifttype, Harmonien und das Raum-Psychogramm.
Auf der mentalen Wirkebene wird der Verstand gefordert. Gibt es keinen Zusammenhang zwischen Text und Bild, oder ist die Sprache zu kompliziert, wird schnell abgeschaltet. Im sensibelsten, im seelisch-geistigen Bereich wirken insbesondere Symbole. Hier setzen auch die speziellen Techniken aus Geomantie, Feng Shui oder der Anwendung des Yijing an. Auch im Yijing gibt es eine Richtungslehre, die jeden Sektor einer Himmelsrichtung in acht Felder mit unterschiedlichen Hexagrammen unterteilt und damit detaillierte Informationen liefert, bzw. für die Platzierung eines Bildes entsprechend genutzt werden kann. Ähnliche Verfahren aus dem Feng Shui oder der Geomantie, die aber gröber strukturiert sind, können ebenfalls genutzt werden.
Aus der Betrachtung der Business-Geomantie sollten durch diesen Aufbau eines Flyers folgende Reaktionen bei den Lesern erzeugt werden:
• 1 Empfindungen werden geweckt.
• 2 Das Denken wird zu einer möglichen Verbindungsaufnahme angeregt.
• 3 Gefühle werden angesprochen.
• Unter 4 will der Leser wissen, wofür das Angebot materiell gut ist und was die Besonderheiten sind.
• Bei 5 wird zwischen Emotion und Seele eine Verbindung hergestellt.
• Der Punkt 6 weist auf die Ganzheitlichkeit zwischen Seele, Körper und Geist hin, und „last but not least“ soll unter 7 wieder der Kontakt zur Realität gefunden werden.
Der erste schnelle Lesedurchgang dauert in der Regel nur wenige Sekunden und entscheidet zwischen Weiterlesen oder Papierkorb.
Wird sich für ein Weiterlesen entschieden, verläuft der Lesedurchgang wie in der zweiten Grafik dargestellt.
Je nachdem, wieviele und wo „geomantische Stopps“ eingebaut werden, desto langsamer ist der Lesedurchgang. Bilder, Worte und Begriffe, die Menschen positiv berühren, lassen ihn kurz innehalten, und der Werbende hat damit die Chance, dass sein Angebot vom potenziellen Inter-essenten aufmerksamer studiert wird. Ein „geomantischer Stopp“ soll den Leser auf bestimmte Begriffe lenken, zum Innehalten bestärken, um seine Aufmerksamkeit durch Verlangsamung des Lesens und Erfassens vermehrt auf den Inhalt zu richten. Ob und inwieweit diese Punkte auf den Betrachter wirken, kann mit einer einfachen Ja-Nein-Abfrage radiästhetisch überprüft werden.
Wer als Gestalter, Grafiker oder Marketing-Berater geomantisch arbeiten möchte, ist insbesondere auch herausgefordert, mit dem Kunden eine sehr persönliche Ebene zu finden. Eine erste Grundlage könnte ein Persönlichkeitsprofil des Kunden sein, das richtungsweisend für die Entwicklung von Corporate Wording (CW) und Corporate Design (CD) ist, so dass der Sprachgebrauch, die Gestaltung und Farbgebung etc. individuell auf die Persönlichkeit des Werbenden zugeschnitten sind.

Ein Flyer für alle Sinne?
Man sollte meinen, ein Flyer würde sich auf visuelle und haptische Reize beschränken. Doch mit etwas Geschick lässt sich selbst mit einem einfachen Stück Papier eine multisensorische Kommunikation führen, die alle Sinnes- und Gefühlsebenen des potenziellen Interessenten anspricht. Es ist nämlich möglich, mit wahrnehmungsnahen Wörtern und Bildern Sinnesreize beim Leser abzurufen. Wörter, die sensorische Eigenschaften beschreiben, lösen fast zeitgleich mit dem dazu kongruenten Bildmaterial entsprechende Assoziationen aus, die Stimmungen, Klängen oder gar Düften entsprechen können.
Einen solchen Text zu komponieren, fordert viel Aufmerksamkeit vom Auftragnehmer und vom Kunden zugleich, und zwar prozesshaft über einen längeren Zeitrahmen hinweg. Nur mit ausreichend Zeit und Muße können die multidimensio-nalen Wahrnehmungen des Auftraggebers – was er emotional, energetisch und materiell mit seinen Drucksachen transportieren möchte – besser erkannt werden und in den Prospekt einfließen.
Das Ergebnis ist Glaubwürdigkeit in Wort, Bild und Person. In der Geschlossenheit einer unverwechselbaren Unternehmensdarstellung und -sprache liegt die Chance als Unternehmenspersönlichkeit dazustehen, die authentisch, sachgerecht und mit Gefühl informiert, darstellt und, wenn notwendig, auch konfrontiert.

Ein erfolgreiches Mailing gestalten
Wer sich mit inhaltlicher und grafischer Gestaltung von Geschäftsbriefen befasst, kommt an der Dialogmethode des Professors Siegfried Vögele nicht vorbei. Sein Klassiker „Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte“ – mittlerweile seit 1984 in der 12. Auflage veröffentlicht – hat den Standard für erfolgreiche Mail-Aktionen gesetzt. Seine Grundregeln sind bis heute gültig, auch im modernen Kommunika-tions-Medium Internet.
Ein Briefpapier sollte einfach und kostengünstig zu gestalten sein und gleichzeitig den potenziellen Kundenkreis schnell ansprechen. Ausgangsbasis ist schon deshalb das normale Briefpapier im Format DIN A4. Der Briefbogen selbst hat somit als unveränderliche Vorgaben die Maße 209,9 ¥ 297,0 mm und den Platz des Adressfensters mit den Maßen 80,0 ¥ 40,0 mm (Oktave). Das Fenster selbst ist von der linken Seite 20,0 mm und von oben 50,0 mm entfernt, damit es in einen Standard-DIN-lang-Briefumschlag mit Fenster passt.
Da das DIN-A4-Format des Briefbogens fast genau der Quadratur mit einer erdenden und schweren Qualität entspricht, könnte dies durch andere Proportionen aufgelockert werden, zum Beispiel durch den goldenen Schnitt. Auch das zu beschriftende Textfeld und das Logo mit Absenderangaben sollte proportioniert werden.
Es gibt nach Direktmarketing-Regeln drei unterschiedliche Grundformen:
• Originalbrief mit Adresse, persönlicher Anrede und Unterschrift,
• Fill-in-Brief, in dem die Adresse und sonstige Daten eingefügt werden,
• Offset-Brief, der nicht personalisiert ist, da er im Offset-Verfahren gedruckt wird.
Das erste Format ist selbstverständlich das vorteilhafteste. Es kann mit dem Computer gesetzt und mit einer persönlichen Unterschrift versehen werden. Ein Original-Brief besteht, wie erwähnt, aus drei Teilen: Adressfeld, Absender und Textfeld. Das Adressfeld ist an seinen Platz gebunden. Für den Absender gibt es drei Möglichkeiten der Platzierung, nämlich oben links, in der Mitte oben und oben rechts. Alle drei Teile des Briefs können proportioniert werden: Adressfeld z.B. in der Oktave (2:1), Absender im Format der Quarte (4:3) und das Textfeld im großen Ganzton (9:8). Das Ganze macht einen gefälligeren Eindruck, lässt sich leichter lesen, einfacher verstehen und so auch besser im Gedächtnis behalten.

Das Aufsetzen eines Texts
Der wesentliche Aspekt eines Briefs ist freilich der Inhalt, ob es sich nun um einen klassischen Geschäftsbrief, ein Angebot, ein Kostenvoranschlag, eine schriftliche Anfrage oder ein Werbe-Mail handelt. Ein Inhalt wird aber oft nicht so wahrgenommen, wie es vom Absender gewünscht wird, wenn die Form nicht stimmt.
Wird der Leser mit einer Fülle von Informationen „zugemüllt“, wird das sehr schnell seine Aufmerksamkeit ermüden. Da kann der „Name des Empfängers, das werbewirksamste Wort aller Sprachen!“ (Siegfried Vögele) noch so häufig vorkommen. Es langweilt einfach.
Trotz der häufigen Wiederholung des Namens und von Unterstreichung oder Fettdruck von positiven Verstärkern kann ein Werbebrief seine Wirkung verfehlen, wenn die einzelnen Sätze und Absätze zu lang sind oder wenn der Text im Blocksatz gesetzt ist, der vom Leser eher mit einem Buch oder einer Zeitung verbunden wird, also einem Massenprodukt. Für ein individuelles Mailing sollte immer der Flattersatz verwendet werden.
Die Wegwerfschwelle eines Werbebriefs liegt bei 2 Sekunden. Wenn innerhalb dieser Zeit nichts Interessantes mühelos die Aufmerksamkeit erregt, marschiert der Brief in den Papierkorb. Um dem vorzubeugen, gibt es ein paar Tricks und geomantische Feinheiten.

Der Leseverlauf
Wer selbst einen Brief schreibt, liest ihn von oben bis unten und glaubt, die Adressaten täten dies ebenso. Das reale Leseverhalten ist jedoch anders, wie es Versuche aus unzähligen Direktmarketing-Studien mit einer Augenkamera ergeben haben.
Das Auge beginnt beim Briefkopf, also beim Absender mit der Frage „Wer schreibt mir da?“ und springt blitzschnell zur Adresse und fragt sofort (unausgesprochen) weiter: „Wie spricht der Absender mich an?“
Das Auge wird durch ein mögliches Bild-Attribut im Briefkopf verstärkt angezogen und kurz angehalten, weil ein Bild in der Regel mehr Energie generiert als reiner Text. Wird dann aber der Name an prominenter Stelle falsch geschrieben, so bricht der erzeugte Energiepegel schnell wieder zusammen.
Und der Leser schaut vielleicht noch nach der Unterschrift. Ist diese nicht vorhanden, registriert das Unbewusste „Massen-Mail“, fühlt sich betrogen und liest erst gar nicht mehr den Text. Negativ verstärkend wirkt zusätzlich ein „ohne Punkt und Komma“ geschriebene Text.
Damit das Lesen erleichtert wird und das Auge nicht nur zwischen diesen wenigen Stopps hin- und herflitzt, sollten zusätzliche Haltepunkte oder Verstärker eingebaut werden. Diese können analog der vorher beschriebenen „geomantischen Stopps“ eingesetzt werden, um den Lesefluss zu entschleunigen. Um die Energie halten zu können, sollten nur wenige langsilbige Worte verwendet werden. Sätze sollten, wenn möglich, aus nicht mehr als 10 bis 15 Wörtern aufgebaut sein, und die Absätze sollten die Länge von fünf Zeilen nicht wesentlich überschreiten.
Die benutzten Haltepunkte sind Wörter, die die Energie eines Mailings positiv verstärken. (In dieser Hinsicht sind die Grundregeln des klassischen Dialogmarketings und der Geomantie sehr ähnlich.) Das sind Wörter, die positiv besetzt sind, wie zum Beispiel „Vitalität“,„erfolgreich“, „gesund“, „preiswert“ oder „neu“. Sie sollten der Branche und dem Sinn des Anliegens angepasst sein. Auch unterliegen manche Ausdrücke bestimmten Trends, wirken schnell abgenutzt und sind dann kontraproduktiv. Vor dem Einsatz solcher Termini sollte man diese mit der Rute mehrfach auf ihren energetischen Gehalt überprüfen.
Nach Professor Vögele ergibt sich beim zweiten Durchgang unbewusst folgender kurzer Dialog beim Leser:
• Wer schreibt mir da?
• Wie spricht er mich an?
• Was will er von mir?
• Soll ich den Brief lesen?
• Was bringt mir der Brief?
• Warum gerade ich?
• Habe ich Bedarf?
• Wie habe ich das Problem bisher gelöst?
• Welcher Vorteil wird geboten?
• Wer beweist das?
• Wie kann ich mehr erfahren?
• Was ist zu tun?
Viele mögliche kleine und große „Ja“-Antworten erhöhen die Chance einer positiven Resonanz. Natürlich ist es oft nicht nur mit einem Mailing getan, sonderen je nach Dienstleistung oder Produkt bedarf es einer mehrstufigen Aktion, wie telefonisches Nachfassen.

Erfolgskontrolle
Eine Erfolgskontrolle ist vor und nach der Aussendung des Mailings möglich. Wenn der Text steht, sollten Sie ihn noch einmal nach folgenden Kriterien überprüfen:
Vor der Aussendung:
• Kein Satz länger als 15 Wörter.
• Kurze Hauptwörter bevorzugen.
• Kein Absatz länger als 5 Zeilen.
• Maximal 10 bis 12 Fixierungen (geomantische Stopps).
• Konkrete Hauptwörter benutzen, die ein Bild im Kopf erzeugen.
• Mit Hilfe eines Synonym-Wörterbuchs seine Sprachgewohnheiten erweitern.
• Sich der Sprache seiner Kunden und Interessenten bedienen.
• Richtiges Timing überprüfen.
• Statistik für den Rücklauf vorbereiten.
Nach der Aussendung:
• Rücklaufkontrolle durchführen.
• Zeit und Anzahl der Rückläufe und Reaktionen erfassen.
• Statistik auswerten und Fehler analysieren.
•Mögliche Verbesserungen festhalten.
Mit diesen einfachen Maßnahmen erhöhen Sie die Chance, dass der angeschriebene Kunde Ihre Sendung nicht achtlos wegwirft, sonder aufmerksam liest.