Das Logo und die Kraft der Zeichen

Teil 3: Nomen est Omen – was Namen ausdrücken

von Hans-Jörg Müller erschienen in Hagia Chora 27/2007

Im ersten Teil dieser Artikelserie wurde das Logo in seiner Formenwirkung und geometrischen Struktur untersucht, im zweiten Teil die Bedeutung von Piktogrammen. Nun beleuchtet Hans-Jörg Müller das Thema der Namen.

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Der Name eines Menschen, eines Orts, eines Unternehmens oder Produkts erteilt uns Auskunft über dessen Wesen, Herkunft und Art. Er repräsentiert die Identität auf mehreren differenzierbaren Ebenen. Wir hatten in dieser Artikelserie bereits dargestellt, dass die optische Erscheinung eines Logos alle paar Jahre überarbeitet bzw. aufgefrischt werden muss. Gleiches gilt oft für den Slogan. Nur der Name bleibt stabil als der unveränderliche Teil des Logos und erweist sich als der Kern der Identität.
Viele traditionelle Kulturen sahen im Namen den Sitz der Seele, der von den Eltern „empfangen“ oder in Visionssuchen gefunden wurde. Im griechischen Altertum gab es philosophische Strömungen, die der „Richtigkeit“ der Namen nachgingen. So fragte sich Heraklit von Ephesos (um 500 v.Chr.), inwiefern der Name eines Dings die „Wahrheit“ einer Sache wiedergebe. Und Platon beschäftigte sich im „Kratylos“ eingehend mit der Stimmigkeit der Namen und fragt hier, ob die Wörter ihre Bedeutung von Natur aus hätten oder auf der willkürlichen Festlegung durch den Menschen beruhten. Den Höhepunkt der „wahrheitssuchenden Etymologie“ finden wir dann bei Isidor von Sevilla Anfang des 7. Jahrhunderts in seinem Hauptwerk „Etymologiae Libri Viginti“. Hier gibt er zahlreiche Beispiele von Deutungsansätzen, beispielsweise der Herleitung von Tiernamen aus deren Wortgestalt. Oder man denke an die berühmte „Legenda aurea“ des Dominikanermönchs Jacobus de Voragine aus dem 13. Jahrhundert, welche die Urbedeutung der Heiligennamen nennt und ihnen damit einen übergeordneten Genius zuschreibt.
Erst recht spielt der Name im magischen Brauchtum Europas eine entscheidende Rolle. Wenn in Island die Mutter in der Schwangerschaft den Namen des Kindes träumte, galt der Name als glückbringend. Allgemein wurden die Namen von Heiligen, Reichen oder Landesherren gerne verwendet, um an deren Kraft teilzuhaben. Die Sitte, dem Kind den Namen des Großvaters zu geben, gründet in dem Gedanken, dass dieser im Kind wiederkehren würde. Auch sollten nicht zwei Kinder einer Sippe den gleichen Namen führen, damit nicht eins davon seine Seele verlöre. Ebenso durfte kein Name eines verstorbenen Geschwisters verwandt werden, damit das lebende nicht „nachgeholt“ wurde. Deutlich wird in all dem: Dem Namen ist eine Seele zugehörig, er spiegelt und beeinflusst zugleich die Identität. Erst der Name verleiht volles Wesen.
Heute beschäftigt sich die Onomastik mit der wissenschaftlichen Erforschung von Namen. Sie unterteilt sich in die Namenskunde, die Geschichte, Gebrauch und Etymologie (Herkunft) der Namen klärt, und die theoretische Namensforschung, die sich mit der Frage der Existenz und dem Umfang der Bedeutung der Namen beschäftigt. Vor allem die Konnotation, die Mitbedeutungen der Namen, sind für die geomantische Überprüfung der tiefliegenden Namensimpulse wesentlich.

Namen und Marketingstrategien
Wenn wir vor der spannenden Aufgabe stehen, für die Gründung eines Büros, einer Institution oder die Einführung eines Produkts einen Namen zu finden, gilt es, mehrere Faktoren gleichzeitig zu berücksichtigen. Neben der Frage, welcher Name optimal die Identität repräsentiert, sollte auch die Resonanz zum Markt bedacht werden. Vor allem für große Unternehmen stehen Prägnanz, Aussagekraft und Kompatibiliät des Namens mit der Zielgruppe im Vordergrund. Folgende Anforderungen sollte ein Name im Idealfall erfüllen:
!Repräsentanz der Identität,
!Vermittlung von wesentlichen Informationen oder Werten,
!Schnelle Erkennbarkeit, Prägnanz und Einprägbarkeit,
!Unterscheidbarkeit von den Namen der Mitbewerber, unverwechselbare Attraktivität,
!Kraft und Positivität,
!bei innovativen Angeboten: Neuigkeitseffekt, Kommunikation des neuen Werts,
!Schutzfähigkeit (Kennzeichenrecht).
Marken- oder Firmennamen können nach drei verschiedenen Prinzipien gebildet werden:
!Das Isolationsprinzip: Diesem folgen alle Produktnamen, die keine Rückschlüsse auf die Institution zulassen bzw. Firmennamen, die keinen Bezug zum Thema des Leistungsangebots besitzen (ATP, Toyota, Maul, Porsche, Mont Blanc). Sie haben den Vorteil, dass die Institution von einer möglichen Imageverschlechterung des Produkts unberührt bleibt. Zudem kann man verschiedenste Zielgruppen und Märkte variierend ansprechen. Der Nachteil liegt meist in zwangsläufig hohen Werbeaufwendungen.
!Das Integrationsprinzip: Entsprechende Namen nennen den Firmen- oder Institutsnamen und das Produkt bzw. die Leistung gemeinsam (VW Golf, Adobe Reader, Pontio Communications). Somit überträgt sich ein positives Image einer der beiden Faktoren auf das jeweils andere. Der tendenziell geringere Werbeaufwand würde aber durch eine plötzliche, zeitgeistabhängige Negativbewertung eines Begriffes erheblich belastet.
!Das Identitätsprinzip: Hier sind Produkt bzw. die Leistung und Unternehmen identisch (Melitta, Haribo, Coca-Cola, Dickmanns), so dass Synergieeffekte zwischen der Produktwerbung und der allgemeinen Öffentlichkeitsarbeit entstehen. Schwierig ist hier die Profilierung mehrerer Einzelprodukte oder ein Produktwechsel.