Das Logo und die Kraft der Zeichen

Wie Logos und Zeichenden persönlichen Erfolg unterstützen.
Teil 1

von Hans-Jörg Müller erschienen in Hagia Chora 25/2007

Was macht die Aura eines Mercedessterns aus? Warum bewegen noch heute Kreuz, Swastika, Sichel und Halbmond die Gemüter? Hans-Jörg Müller führt in die Gestaltungs- und Wirkprinzipien der Zeichen und Symbole ein.

Ein Blick in jede x-beliebige Zeitung: Alles voller Logos. Jede Firma, jede internationale Organisation, jeder Selbständige und auch viele Privatpersonen besitzen ein Logo, ein persönliches Zeichen. In Zeiten der Globalisierung entstehen jährlich über 20 Millionen neue Logos. Während die großen Unternehmen viel Zeit und Geld darin investieren, werden Logos von mittleren Unternehmen und Privatpersonen nicht selten beiläufig gestaltet. Dabei entscheidet das Zeichen wesentlich über Erfolg oder Misserfolg. Doch warum?
Wir haben heute weitgehend vergessen, dass die Wirkung dieser Zeichen von geistigen und energetischen Wirkungsweisen begleitet ist, dass ihr Ursprung in frühesten Formen von Magie und Religion liegt.
Seit etwa zwölf Jahren ist zu beobachten, dass im Kontext von Geomantie und Feng Shui nicht nur Haus und Landschaft gedeutet werden, sondern auch das Logo. Denn sich mit dem Logo als Identitätsbrennpunkt zu befassen, ist eine effiziente Herangehensweise ganzheitlicher Beratung. Aufgrund meiner Beratungspraxis mit dem Büro „Logo 24“ und in Zusammenarbeit mit Partnern aus den Bereichen Corporate Identity, Markenrecht, Web-design und Illustration habe ich mir in den letzten Jahren die geomantische Logo-beratung mehr und mehr erschlossen. Das Interesse an Weiterbildung in diesem Bereich ist enorm gewachsen; dieses Jahr haben wir erstmals eine Fachausbildung „Integrale Logogestaltung“ umgesetzt, an der nicht nur Grafiker und Designer, sondern auch Berater unterschiedlicher Ausrichtungen teilgenommen haben. Nun möchte ich das Thema erstmals in dieser Zeitschrift in einem mehrteiligen Lehrgang auch einem breiteren Publikum eröffnen.
Im Logo spiegelt sich sein Träger – sei es Person oder Unternehmen – vollständig wider, wie sich der Charakter im menschlichen Antlitz spiegelt. Jedes dieser -Zeichen ist ein Mikrokosmos, die kleinste holografische Einheit von Person und Unternehmen. Aus Sicht der traditionellen Gestaltungslehren wirkt deshalb jede Veränderung des Logos unmittelbar auf seinen Träger zurück. Insofern ist das Logo der Ansatzpunkt, an dem man am effizientesten Erfolgsoptimierungen, die alle Bereiche des Zeichenbesitzers betreffen, herbeiführen kann.

Wirkebenen der Zeichen
Es gehört zu den frühesten Äußerungen des Menschen, sein geistiges Erwachen in Form von Zeichnungen und Symbolen kundzutun. Das Symbol ist in seinem Ursprung als abstrahierendes Instrument eines geistigen Zusammenhangs die erste Form, Geist zu „bannen“, zu materialisieren, das Unfassbare zu „symbolisieren“. Die Kulturen der Vergangenheit -kannten die Kraft der Zeichen und hüteten diese streng. Dennoch bildete sich aus den ägyptischen Natursymbolen wie aus den Runen der Germanen die profane Schrift. Die keltische Flechtkunst, die aus der Knotenmagie erwuchs, hat die Symbolik der romanischen Kirchenbauten wie die gesamte Buchkunst beeinflusst. Aus den Symbolen der Alchemisten wurde die heutige wissenschaftliche -Zeichensprache. Im europäischen Kulturraum bildete sich auf der Grundlage keltogermanischen Wissens und der Einflüsse der staatstragenden römischen Emblematik die ständerechtliche Bildsprache der Heraldik.
Geradezu prototypisch ist die Geschichte des Christentums mit dem Zeichen verbunden. Im Frühchristentum repräsentiert der Fisch in seiner Vieldeutigkeit diese Religion. Es war dann im 6. Jahrhundert, als im alten Rom unter Kaiser Konstantin die Entscheidungsschlacht zwischen Mith-raskult und der neuen Religion aus dem -Osten tobte, die sich beide als Staatsreligion anboten. Im Traum erschien ihm nun das Kreuzzeichen. „Unter diesem Zeichen wirst Du siegen“. Er gewann die Schlacht – das Kreuz wurde über Nacht noch jedem Krieger aufgenäht – und so nahm das Christentum als Weltreligion seinen Lauf.
Geomantie und Feng Shui nehmen sich heute wieder der alten Kunst der Zeichendeutung an, die früher von Heraldik und Geheimwissenschaften betrieben wurde. Formenlehre, Symbolkunde, Schriftkunde, Namenskunde sowie Zahlenkunde sind die traditionellen Ausprägungen eines Bereichs, den heute die Wahrnehmungspsychologie ersetzt. An den Grenzen, in denen die Wahrnehmungspsychologie im engen Rahmen des naturwissenschaftlich-technischen Weltbilds gefangen ist, können diese traditionellen Lehren heute wieder Wesentliches zur qualitativen Tiefendeutung von Zeichen beisteuern.
In der geomantischen Logoanalyse werden die Wirkungsweisen über die Mechanismen visueller Kommunikation hinaus untersucht. Die klassischen Kriterien wie Prägnanz, Einzigartigkeit, schnelle Erkennbarkeit, Authentizität, Anmutung, Produktbezug, Übereinstimmung zwischen Stil und Zielgruppe sowie Praktikabilität werden dabei erweitert um den Kraftaspekt, um qualitative Geometrie- und Strukturwirkung, um Harmonik, geistige Qualität und Tiefe. Der multidimensionale Ansatz der Geomantie ist vergleichbar dem Eisberg-Modell der Wahrnehmungspsychologie: Die unbewussten, nicht sogleich fassbaren geistigen oder energetischen Wirkungen machen den Großteil der Kraft eines Zeichens aus.
Die im Folgenden beschriebenen Gesetzmäßigkeiten der Zeichen und die Sicherheit der Analyse kann heute sehr gut überprüft werden, denn bei großen Unternehmen können wir aufgrund von aktuellem Namenswert, Verkaufszahlen, Börsenrang etc. gut untersuchen, was funktioniert und was nicht.
Grundsätzlich wirken Zeichen und Symbole auf folgenden Ebenen:
!Energetische Ebene: Energieniveau und Kraftwirkung, durchaus gleichzusetzen mit ästhetischer Dynamik.
!Emotionale Ebene: menschliche Resonanz – Assoziationen zu Farbe, Form und Kraftmustern.
!Seelische Ebene: individuelle archetypische Wirkung der Symbole.
!Strukturelle Ebene: Aufbau, Geometrie und Komposition der Zeichen.
!Kollektive Ebene: Prägung von Symbolen. Ein Symbol kann sich durch regelmäßige Verwendung „aufladen“. Daher sind Logos nur bedingt kulturübergreifend deutbar.
!Matrix-Ebene: Analogiewirkungen von Flächenmustern.
!Geistige Ebene: die abstrakte Wirkung der Ursymbole.

Das Zeichen bringt Lebenskraft
Aus Sicht der Gestaltungslehren aller traditionellen Kulturen ist die Lebensenergie potenzielles wie antreibendes Agens hinter allen Ausdrucksformen des konkreten Raums. Der Kraftfluss eines Logos entsteht primär durch seine Formen. Dreiecke, Pfeile, Kreise oder Sonderzeichen wie Striche, Balken oder Punkte erzeugen ihre eigene, oft komplexe Dynamik.
Bei der Bestimmung des energetischen Niveaus eines Logos geht es zunächst um die Quantität der „Lebensenergie“. Sie ist hauptentscheidend für die Angemessenheit eines Logos und kann bei der Analyse durch resonanzdiagnostische Tests genaues-tens bestimmt werden. Besitzt ein Logo Kraft, besitzt auch sein Träger diese Energie. Mit der Kraft zieht das Logo die Aufmerksamkeit auf sich und steigert damit das Charisma seines Besitzers oder den Kundenzustrom. Um das zu unterstützen, empfiehlt es sich, gesättigte Farben, Gold oder ästhetische Bewegung als Aufmerksamkeitsfänger zu wählen. Das Ziel ist nicht die maximale Steigerung der Intensität, sondern das Austarieren eines dem Unternehmen angemessenen Niveaus.
Oberflächlich betrachtet, ist „Energie“ ein inflationär gebrauchtes Zauberwort unserer Zeit. In einer Epoche allgemeinen Energiemangels (immer mehr Menschen und weniger Natur) sucht der Konsument bewusst wie unbewusst nach der Lebenskraft. Sie bringt Gesundheit, Entscheidungskraft, Schaffenskraft und Dynamik, ein niedriges Energieniveau hingegen Müdigkeit, Insichgekehrtsein, Wandel. Der Kraftüberschuss ist damit heute (noch) eindeutig positiv assoziiert.
Es ist schon bezeichnend, dass ein ganzer Produktbereich, die Nahrungsergänzungsmittel mit jährlich enorm wachsenden Umsatzraten, auf der These „mehr Energie“ beruht. Zwar wird manches Produkt wie das bekannte Red Bull mit dem „besonderen Stoff“, sei es Koffein, Taurin oder Kohlehydrate und Protein – von dem der Mensch unseres Kulturkreises ohnehin im Übermaß besitzt – beworben, allein, es scheint die Lockung mit „zusätzlicher Energie“ der erfolgstreibende Faktor zu sein.
Die provokante Frage ist nun: Was erzeugt eigentlich die vom Kunden erwartete „Power“? Trotz unzähliger Nachahmerprodukte mit gleichem Inhalt hat sich Red Bull eindeutig durchgesetzt. Was ist nun sein Erfolg? Das Logo! Das Rot vermittelt Feuer und Dynamik, der Bulle Erdkraft und Stärke. Im Zeichen zwei aufeinander zurasende Bullen: die Kraft der Konfrontation. Dahinter eine gelbe Scheibe: die Sonne. Darunter knapp und eindeutig: Energy Drink. Als Slogan: Belebt Geist und Körper. Eindeutiger geht es nicht.
Vielleicht ist damit auch die Zunahme des Markenbewusstseins unter unserer Jugend geklärt. Neben Image und Gruppenzugehörigkeit, die das Zeichen vermittelt, sucht man offensichtlich nicht die materielle Eigenschaft des Produkts, sondern die Kraft des Zeichens selbst.

Geomantische Logoanalyse
Die Wissenschaft von den Zeichen (griechisch sema) ist seit Platons Zeiten die Semiotik. Sie gliedert sich in die Lehren von Semantik (Lehre vom Inhalt), Syntaktik (Lehre der Form) und Pragmatik (Lehre der Funktion) auf, die den geomantischen Ebenen von Formenergetik, Symbolkunde und Identitätslehre entsprechen. Wir beginnen in diesem ersten Artikel mit den Gesetzen der Syntaktik.
Das Logo besteht im Wesentlichen aus drei Bausteinen: Name (= Wortzeichen), Piktogramm (= Bildzeichen) und Slogan, Claim oder Leistungsbeschreibung. Wir werden uns in hier mit den ersten grundlegenden Gesetzen der Bildzeichen beschäftigen. Primär wichtig ist die Anordnung der Logobausteine. Steht das Zeichen beispielsweise mittig über der Schrift, verkörpert es das sogenannte Crown-Prinzip, ist stabilisiert und wirkt über dem Pyramidal-aufbau herrschaftlich – das beste Prinzip für den Anspruch auf Marktbeherrschung alleine durch das Image der Marke. Eines der besten Beispiele dafür ist das Logo von Rolex. Steht das Zeichen hingegen unter dem Namen – man spricht vom Anker-Prinzip – „fällt“ das Zeichen, ist instabil oder erdrückt. Nur im Einzelfall wirkt es auffangend, tragend und unterstützend.

Die fünf strukturellen Grundprinzipien
Diese Bereiche eines Zeichens übertragen sich primär auf den Zeichenträger.
!Mitte: In der geometrischen Mitte findet sich der Identitätspunkt des Zeichens. Ein Pfeil oder ein durchschneidendes Kreuz in der Mitte weist auf eine negative Entwicklung des Trägers hin, während Leere an dieser Stelle für Offenheit und Entwicklungsmöglichkeiten steht. Ein Objekt in der Mitte kann als unbewusstes zentrales Anliegen gedeutet werden.
!Basis: Die Stabilität ist wichtig für eine gesunde wirtschaftliche Basis, sie wirkt allgemein unterstützend.
!Schwerpunkt: Der Schwerpunkt ist nicht mit dem Mittelpunkt zu verwechseln. Er bestimmt die Grunddynamik (zentriert/erdenschwer/geistig dynamisch).
!Schutz ist oft notwendig bei freischwebenden, wenig stabilen Kompositionen. Ein Kreis (der für sich alleine instabil wirkt) oder ein Quadrat können als Umfassung oder Hinterlegung dienen. Ein einengender Hintergrund ist unbedingt zu vermeiden, da er energetisch auf den Logo-Träger als zur Welt, zum Markt hin isolierendes Element wirkt. Ein Beispiel ist das Logo der Deutschen Bank. Es wirkt zwar stark aufstrebend, aber auch stark eingeengt und sich selbst angreifend. Die jüngste Firmengeschichte gibt dazu ausreichend Bestätigungsmaterial.
!Symmetrie: Achsial angeordnete Kompositionen erzeugen Klarheit und Geordnetheit. Sie sind in den meisten Fällen erfolgversprechend. Man sollte allerdings darauf achten, dass die Komposition nicht zu statisch ausfällt und noch genügend Freiraum für Bewegung und freies, dynamisches Formenspiel übrigbleibt.
Wesentlich neben Stärke, Rhythmus und Ziel ist die Richtung der Dynamik. Sie entspricht dem positiven Archetyp, dass Leben immer Wachstum nach oben erzeugt (wie bei Pflanzen) und der zumindest in der westlichen Zivilisation gültigen Leserichtung von links nach rechts als Kraft des Fortschreitens. Generell gilt:
!Positiv: Dreieck nach oben – lebendig, bodenständig, aufwärtsweisend, hierarchisch.
!Negativ: Dreieck nach unten – fallend, instabil, unterdrückend.

Die höheren Prinzipien
Weitere grafische Strukturen, die qualitativ in Hinblick auf den Zeichenträger gedeutet werden können, sind:
!Leerraum: Kraftflüsse und Formenwirkungen müssen auch aus den jeweils durch das Zeichen entstehenden Negativ-Formen gedeutet werden. Sie entsprechen einer unbewussten Wirkung.
!Raumillusion: Obwohl das Logo zweidimensional ist, spielen Raum und Raumillusion für seine Wirkung eine wichtige Rolle. Raumillusionen schafft zunächst nicht nur räumliche, sondern auch geistige Tiefe. Der Eindruck eines 3D-Bilds schafft ein „Dahinter“ (bei Staffelung), eine Tiefenebene, einen Kraftfluss, der sich in der Illusion der Perspektive ergibt. Diese Kraft ist ebenso wirksam wie die der flächigen Form, da sie in der Phantasie des Menschen entsteht. Und es gilt hier auch die Regel: „Menschen-Qi“ ist stärker als „Formen-Qi“.
!Abstraktionsgrad: Ein Logo oszilliert ständig zwischen den beiden Polen Individualität und Universalität. Je globaler ein Unternehmen agiert, umso erfolgversprechender ist ein möglichst abstraktes Logo. Je kleiner der Firmenradius, umso vorsichtiger sollte man mit der Verwendung von Abstraktionen sein und eher zu konkreten Symbolen oder Produktdarstellungen neigen.

Die „drei Gefahren“
Bei dem Entwurf eines Logos und der Abschätzung seiner Erfolgsaussichten ist es wesentlich, sich der Gefahren bewusst zu sein, die den Energiefluss hemmen oder gar ganz unterminieren können.
!Selbstangriff: Am problematischsten erweisen sich formale „Angriffe“ des Zeichens gegen sich selbst, beispielsweise wenn ein spitzer Pfeil auf einen anderen Teil des Logos weist. Dann kann man von einer „Autoaggression“ ausgehen, die sich auch in der Realität der Firma wiederfinden lässt. Abrundungen oder andere intelligente Strategien können hier gezielt weiterhelfen.
!Zerschnittenheit: Energetisch betrachtet, weist Zerteilung auf selbstzerstörerische Tendenzen hin. Sie symbolisiert die zerstörte Ganzheit und ist daher beim Entwurf eines Logos zu vermeiden. Entsprechende Unternehmen sind immer der Gefahr ihrer Auflösung ausgesetzt. Es empfiehlt sich in einzelnen Fällen einen Zusammenhalt durch Schraffuren oder Texturen zu erzielen.
!Chaotik: Jegliche Chaotik ist ein Hinweis auf eine hohe Ambivalenz. Sie lässt auf der einen Seite eine Strukturierung des Logos unbedingt notwendig erscheinen, hat auf der anderen Seite aber auch eine Lockerheit, die es nach Möglichkeit zu erhalten gilt.

Die „sieben geheimen Bedrohungen“
Zu den weniger vom Laien erkennbaren Problematiken gehören die sogenannten „geheimen“ Bedrohungen, weil sie nicht allein durch Betrachtung gefunden werden können. Geheime Gefahren lauern entweder an der Peripherie eines Logos (beispielsweise durch benachbarte Anzeigen oder Umgebung des Firmenschilds) oder sind ganz im Inneren eines Zeichens (Bewegungssymbolik, Entwicklungsprozess, Firmenhistorie, etc.) verborgen. Im Einzelnen:
!negative Prägekräfte (z.B. durch den Firmengründer bei Monogrammen etc.),
!negativer Arbeitsprozess (z.B. Ärger bei der Produktion),
!immanente Prozesse von Formen (Bewegungsdynamiken, die z.B. verwirren),
!unbekannte, kollektive Prägung (z.B. politischer Missbrauch des Zeichens),
!geheime Geometrie (Asymmetrien, verfehlte Formaussage im Detail),
!optische Täuschungen (hinterfragt die Glaubwürdigkeit des Zeichenträgers),
!die kleinen Angriffe (zu spitze Buchstaben, ungünstige Schriftkonstruktion etc.).

Die ersten Logo-Regeln auf einen Blick
Empfehlenswert
!Der Name ist gut lesbar.
!Das Logo steht stabil.
!Das Logo folgt einer klaren Geometrie.
!Seine Formen sind kompakt und einheitlich.
Nicht empfehlenswert
!Zerschnittene, zerteilte Formen und Schriften.
!Chaotische, unlesbare Anordnung.
!Spitzformen gegen das eigene Zeichen.
!Instabile Formen.
!Verblassende, sich auflösende Formen oder Typographien.
!Optische Täuschungen.

Alles wird im Zeichen sichtbar
Mit der geomantischen Logoanalyse gelingt es, Aussagen zu treffen, die weit über die Assoziativität und den Inhalt von Marken bzw. ihren Piktogrammen hinausgehen. Insofern ist sie ein Beitrag zu einer neuen Transparenz. Sie erlaubt beispielsweise einen übergreifenden Blick auf die Zukunft politischer Organisationen und hätte aufgrund der denkbar ungünstigen Gestaltung eine frühzeitige Einschätzung der Euro-Problematik ermöglicht.
Logos zu entwerfen, ist heute wieder ein lebendiges Abenteuer, ist Selbsterkenntnis, Potenzial- und Gefahrenanalyse, Visionsarbeit – und freilich auch Handwerk. Ein Logo auf der Basis der Geomantie neu zu entwickeln, bedeutet, vor der eigentlichen Zeichenentwicklung oder Logo-Evolution sich die Probleme und die Potenziale der betreffenden Person oder des Unternehmens bewusstzumachen und entsprechend zu lösen. Die geomantische Logoberatung zeigt immer wieder, dass neben Fragen der äußeren Wirkung, des Images, der Zielgruppenrelevanz zentral die Frage nach dem kostbaren Gut der Identität berührt wird. Auch in der Persönlichkeitsberatung kann sie deshalb als vielseitiges Instrument angewendet werden. Die Absicht ist dabei immer, dass Unternehmen, Gruppen, Städte, Orte oder Persönlichkeiten nicht nur ihren einzigartigen Ausdruck finden, sondern auch in ihrem Erfolg unterstützt werden und ein optimales Kommunikationsmittel erhalten, um der Welt ihre Botschaft mitzuteilen. +